Meetings No 67
Intro
Idéer som blev verklighet
Atti Soenarso: Meetings International – med rätt betoning
Cover Story
Barbara Martins-Nio
Städer som lyckas med sportevent har en tydlig strategi.
Radar
Delningsekonomi
Vizeat – Airbnb för middagar.
Långsiktig Strategi
Dubai – hub för medicinska kongresser
Abdulla Bin Souqat förklarar hur emiratet har lyckats.
Hjärnkoll
Lär dig programmera om din hjärna så att den fungerar bättre
Tomas Dalström om kidnappade belöningssystem.
Sharma
How Business Titans Do It
A Mastery Session by Robin Sharma.
Strategisk utveckling
Here East London
Gavin Poole, en visionär vd för Londons nya teknikcampus.
Kellerman
Allt fler akademiska bedrägerier utreds av FBI
Roger Kellerman: Se upp för falska kongresser.
platsannonser
Projektledare
till Scanworld Conference & Events.
Akademikonferens
söker Projektkoordinator till kontoret i Solna.
nyheter
Grönaste staden
Bygget av Växjös nya stads- och stationshus
beräknas starta april 2018.
nordiska smaker
Finnair inleder samarbete med
Tommy Myllymäki.
Långtidshotell
Forenom
blir Airbnbs största partner inom affärsresor i Norden.
if you build it they will come
Lund
bygger sin kongress- och kulturanläggning.
delad kunskap
Endast en fjärdedel
har kontakt med familjen när de är ute på en affärsresa.
+16 procent
​Svenska Möten
spår bra mötesår 2018.
mötesindustrinytt
Convenes Hosted Buyer-program
når nya rekord 2018.
Mat & Möten
Karlstad CCC
startar matprogrammet ”Någonting att äta”.
sustainability
Göteborg toppar världsranking
bland hållbara och innovativa städer.
e-Tourism
Spännande världskonferens i Jönköping
belyser framtidens turism.
Länkar
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Sponsor Logo
Barbara Martins-Nio

Den globala sportindustrin går på högvarv. Stora internationella idrottsevenemang spelar en betydelsefull roll för att locka besökare till städer världen över. Men innebär ökande kostnader och högre allmän motvilja hos allt fler invånare att städer inte längre vill ha stora sportevent? Vilka destinationer är de mest framgångsrika värdarna? Varför? Och vilka är de nya tillväxtsporterna som allt fler städer börjar fokusera på?

Barbara Martins-Nio är områdeschef för sportaffärer i den globala eventmanagement-koncernen MCI Group som finns i 31 länder. Dessförinnan arbetade hon i sjutton år med att organisera megaevenemang i kommittéer och budutskott inför flera VM, OS och EM.

Under 2016 har MCI varit inblandat i flera stora idrottsevenemang, exempelvis Tour de France, Euro 2016 fotboll, UEFA Champions League-finalen i Milano och Sommar-OS i Rio de Janeiro.

Vi träffas för att bland annat prata om trender och de utmaningar som allt fler städer står inför, men även om hur man kan skapa en vinn-vinn-situation för både idrotten och värdstaden. Enligt Barbara Martins-Nio är MCI just nu i ett bra läge för att kunna dra nytta av utvecklingen. Globaliseringen i idrottsvärlden har kommit för att stanna.

– Stora internationella sportevent blir ännu mer globala och komplexa. Vilka aktörerna är varierar, de kommer från olika länder och är inriktade på olika grupper och mål. Alla de här skillnaderna måste harmoniseras och konsolideras för att man ska lyckas med eventet.

Barbara Martins-Nio konstaterar att idrott som samhällsföreteelse är mer populär än någonsin tidigare. Antalet tävlingar ökar världen över och uppmärksammas av en allt större publik i alla åldrar och med alla slags bakgrunder. I en värld som verkar befinna sig i en ständig ekonomisk, politisk, miljö- och identitetskris är det många människor som tror starkt på att idrotten har en speciell förmåga att förena människor och nationer. Sport verkar på många sätt skapa ett mer jämlikt samhälle, menar hon, och flera politiska ledare har anammat idrotten som en samhällsutvecklande faktor.

Utöver sociala fördelar är många destinationer överens om att vara värd för ett internationellt idrottsevenemang ger ekonomiska fördelar och bidrar till att skapa, forma samt stärka stadens varumärkesstrategi. Men destinationerna är också medvetna om fallgroparna. Barbara Martins-Nio nämner bland annat kostnader för infrastruktur, kortvarig användning av många anläggningar (de så kallade vita elefanterna), risken för negativ publicitet, säkerhetskostnader och högre skatter för att täcka skulder. Men det kan också innebära stora fördelar för den aktuella staden när det handlar om ett långsiktigt byggande av det egna varumärket.

I flera årtionden har maktförhållandet mellan städer som budar på stora globala idrottsevenemang och ägarna av sporträttigheter inte alltid varit balanserad, milt uttryckt. När den globala ekonomin saktar ner, och i synnerhet med trycket på de europeiska ekonomierna där lokala samhällen granskar sina kostnader av offentliga medel noggrant, ser vi en ganska stor förändring till att vissa städer inte längre är med och budar, eller i varje fall är mer ovilliga att vara värd för internationella sportevent.

– Som vid alla företagsförhandlingar måste ägarna av sporträttigheterna och destinationerna som vill vara arrangörsstäder förhandla fram en affär som tillfredsställer båda parter, säger Barbara Martins-Nio, och pekar på den allmänt positiva utvecklingen som har stimulerats av den Internationella Olympiska Kommitténs 2020 Agenda som antogs 2014.

Agendan, som är en strategisk plan för den olympiska rörelsen för hur man ska reformera anbudsförfarandet för de olympiska spelen, lägger grunden för en bättre maktbalans mellan städer och rättighetsinnehavare.

Agendan utformades för att förebygga problem, som den var en reaktion på, och har visat sig öppna vägen för mer hållbara förväntningar från ägare av sporträttigheter.

Barbara Martins-Nio menar att de här förväntningarna måste anpassas till idrotten och dess ekonomiska, sociala och miljömässigt långsiktiga planeringsbehov för de som är budgivare. Parallellt måste anbudskostnaderna minska, och man ska dessutom utöva ett bra ledarskap samt skapa en etik som inkluderar hållbarhet i alla aspekter av eventet. Men det räcker inte. Det gäller också att generera ett nära samarbete mellan bud- och värdstäderna samt garantera ett bestående långsiktigt arv.

– Även om sådana förändringar är ett steg i rätt riktning för att påverka rättighetsinnehavare från andra stora idrottsevenemang runt om i världen, har städer fortfarande en betydelsefull roll att spela i att bygga allmänhetens stöd för varje bud som en destination lägger fram.

Enligt Barbara Martins-Nio måste framgångsrika anbudsgivare lita på det stöd de får hos sina lokala och nationella myndigheter och inte minst sina idrottsinstitutioner.

– De får den allmänna opinionen att mobiliseras, de skapar officiella företag som ägnar sig åt stora idrottsevenemang, de formulerar en tydlig, hållbar men ödmjuk strategi, det vill säga en taktik i enlighet med deras egen förmåga. Därutöver måste de visa en trovärdig avkastning på de investeringar som en värd för ett internationellt sportevent satsar på.

Barbara Martins-Nio ser en progressiv omfördelning där städer inte längre vill ha några ”vita elefanter” med öppnade finansiella avgrunder direkt efter tävlingarna. Ägarna av sporträttigheter behöver städer som planerar, mobiliserar, finansierar och driver sitt event noggrant hela vägen igenom, och som lämnar ett bra arv efter sig.

Dessutom finns det ett behov av att utforska nya samarbetsmodeller och gränsöverskridande partnerskap om megaevent som de olympiska spelen, fotbolls-VM och -EM ska kunna fortsätta att utvecklas.

– De enskilda värdnationerna befinner sig under en enorm press när de vill vara värd för ett megaevent eftersom kraven blir större och allt svårare att uppfylla. Det kommer inte som någon överraskning att vissa nationer har hoppat av budgivningen för de kostnader och allt mer överdrivna krav som ägarna av tävlingens sporträttigheter ställer.

Med den ostadiga ekonomiska situation världen befinner sig i kan inte de som äger sporträttigheter förvänta sig att länder ska kunna investera i nya allt mer gigantiska anläggningar bara för att eventet i sig kräver det.

– Det faktum att allt färre länder ekonomiskt kan vara värd för en megahändelse har sänt ett starkt budskap till ägarna av sporträttigheter, vilka i sina svar har föreslagit värdnationen att dela eventet med ytterligare ett land. Det får vi nog räkna med också framöver.

Fotbollens europeiska styrande organ, UEFA, har visat vägen med sitt beslut att fördela värdskapet till turneringen Euro 2020 till 13 städer över hela kontinenten. Internationella Olympiska Kommittén har också öppnat dörren för framtida gemensamma spel mellan flera städer eller länder när buden ska skapas för kommande olympiska spel.

Bara tiden kan utvisa om det experimentella flerstads- och flerländer-formatet som nu testas har varit ett engångsinitiativ eller om det lämnar ett långsiktigt fotavtryck. Att ändra arbetsmodell för värdstaden kan lindra en del av bördan just nu, men det är kanske inte det enda svaret?

– Jag tror snarare att det är ett symptom på problemet, inte själva lösningen.

Enligt Barbara Martins-Nio skulle lösningen kunna vara en bättre modell för ett äkta partnerskap mellan värdstäderna och ägarna av sporträttigheterna.

– Det skulle vara ett samarbete där de ekonomiska och sociala fördelarna skapas tillsammans och sprids mer rättvist mellan berörda parter, och där storleken på eventet är lämpligt för ändamålet och därmed mer kostnadseffektivt, men även att idrottarna och eventets åskådare är i centrum för vår omtanke.

Det är hård konkurrens mellan städer för att attrahera sportevenemang. Så vilka är vinnarna? Enligt sajten SportBusiness.com är den ultimata sportstaden 2016 New York City som vann över de tidigare vinnarna London och Melbourne. Köpenhamn tog en sjunde plats och Stockholm rankades som nummer 22, som de enda två representanterna från norra Europa.

Vinnarna i Sport Business-undersökningen utses dels beroende på hur stor staden är, dels beroende på idrottsevenemangens storlek.

Den ultimata sportstaden alla kategorier: New York City, USA.

Bästa minsta sportstaden (upp till 600 000 invånare): Manchester, England.

Bästa lilla sportstaden (600 000–1,3 miljoner invånare): Glasgow, Skottland.

Bästa medelstora sportstaden (1,3–3 miljoner invånare): Auckland, Nya Zeeland.

Bästa stora sportstaden (3–8 miljoner invånare): Melbourne, Australien.

Bästa extra stora sportstaden (över 8 miljoner invånare): ­London, England.

På frågan vad det är som gör en stad till en vinnande idrottsstad svarar Barbara Martins-Nio att det är de städer eller länder som har en tydlig strategi, en plan som de har utformat i enlighet med stadens egen förmåga. Och att de följer den strategin noga under åren.

– De städerna behöver inte nödvändigtvis bjuda på megaevenemang, ha gigantiska arenor eller ens investera i stora infrastrukturprojekt för att utmärka sig som en bra eller mycket bra idrottsdestination. Det är många städer som har hittat sin nisch för de något mindre, men ändå stora eventen.

Barbara Martins-Nio nämner Irland som ett utmärkt sådant exempel. Under de senaste åren har landet blivit en global destination som attraherar och stödjer små och medelstora internationella idrottsevenemang.

Irland har varit värd för bland andra följande event under 2016: Cadets & Juniors World Kickboxing Championships (Dublin), Laser Radial VM i segling (Dun Laoghaire), Ungdoms-VM i femkamp (Limerick) och Europeiska mästerskapen för Karate (Dublin). Inför 2017 har Irland bland annat tagit hem budet för VM i taekwondo och Rugby World Cup för kvinnor.

– För att bli en framgångsrik idrottsstad är det viktigaste inte alltid storleken på evenemanget, utan att vara värd för rätt event med rätt partners och att kanske kunna erbjuda en destination som har lite mer själ och mental närvaro i eventet.

När det gäller nya, framväxande sportevents nämner Barbara ­Martins-Nio två med stor potential för just städer: esport och Formel E som är streetracing för eldrivna bilar.

Att esport ännu inte ens klassificeras som sport är uppenbarligen inte längre debattens huvudfråga, menar hon. Enorma online-nätverk har vuxit upp över hela världen, nätverk som också blir offline-projekt i en hastighet som inte längre kan ignoreras. Det växer fram småskaliga evenemang, kombinerade med stora festivaler som har kapacitet att fylla stora arenor. Det är en utveckling som syns över hela världen.

– Esport har definierat om människors sätt att kommunicera, att spela med varandra och att samarbeta med nytt innehåll kring valda discipliner. Esport-fans skapar sina egna samhällen, sina egna turneringar, sina egna evenemang, de har demokratiserat sina esporter fullt ut.

Barbara Martins-Nio säger vidare att den lättillgänglighet via streaming som finns har gjort det möjligt för en interaktiv och gemensam publik att samverka. Istället för att esport ska behöva kämpa för att accepteras som en sport, bör industrin faktiskt börja titta på esportens bästa exempel – det vill säga den otroliga kraft som finns i deras nätverk, hur de demokratiskt skapar innehåll och events, som drivs av fans, för fans och som snabbt utvecklas till nästa nivå.

– Under de närmaste åren är jag övertygad om att vi får se esport omdefiniera det sätt som riktiga sporter utvecklas.

MCI har redan förflyttat sig in i det här området genom att samarbeta med det tyska företaget ESL, världens största esport-företag, för att skapa ESL Brazil som är ett esport-nätverk med fokus på den brasilianska marknaden.

Ett snabbväxande event som också är av stort intresse är Formel E, som körde sin första säsong av tävlingar år 2014.

– Vi vill vara delaktiga eftersom Formel E är vid korsningen av de branscher vi arbetar inom. Det är en fantastisk plattform för sociala, ekonomiska och miljömässiga innovationer, och det ger en otrolig möjlighet att främja emobilitet i hela världen.

Utöver att vara ett sportevenemang är loppet en plattform där städer/länder kan utveckla sin emobilitet, något som har en positiv inverkan på deras eget territorium och deras konsumenter, förklarar Barbara Martins-Nio. Tanken är att MCI ska kunna utveckla sidoevenemang som är bundna till Formel E Championship. Till exempel att skapa en emobilitetsvecka med en blandning av demonstrations- och utvecklingsevents som genomförs före tävlingen.

– Vet du vad jag älskar mest med Formel E? Deras strategi för att hålla tävlingarna i centrala områden på stadens gator. Det ger mycket mer övertygande bilder för tv-publiken och bättre tillgänglighet för åskådarna. Det här är en kraftfull accelerator för marknadsföring av en stad.

Barbara Martins-Nio anser att populariteten av sporter som Formel E kan användas för att uppnå en rad positiva förändringar långt bortom racingkretsar och sportarenor.

– Sport och idrott presenterar stora möjligheter att främja miljömedvetenhet, kapacitetsuppbyggnad och långtgående åtgärder för miljömässig, social och ekonomisk utveckling i samhället, låt oss då ta de chanserna som skapas.

MCI var den första organisationen inom mötes- och eventindustrin som undertecknade FNs Global Compact 2007, och koncernen har utvecklat sin hållbarhetspolitik i enlighet med överenskommelsen. Företaget följer ISO 20121 Sustainability Event Standard och är externt certifierade.

För innehavare av sporträttigheter optimerar MCI evenemangens miljöpåverkan, de utvecklar eventet för att förbättra deltagarens upplevelse, engagerar deltagarna så att de kan lämna ett starkt socialt arv och visa upp ett bra miljöarbete för att bygga sitt företags varumärke och kunskapsöverföring.

För att uppnå det utvärderas över 150 events i tio olika kategorier för att säkerställa den övergripande hållbarheten i eventet. Det görs för att mäta prestanda och transparens, därefter berättas resultatet med hjälp av GRI G4-standard.

Barbara Martins-Nio säger att det också är relevant för idrottsstäder att veta att MCI varit inblandat i producerandet av Global Destination Sustainability Index. Det är ett benchmarkingsystem som tillåter destinationer att jämföra sin miljömässiga och sociala prestanda, och därefter utbyta de bästa erfarenheterna.

Programmet syftar till att driva ansvarsfullt företagande inom mötes- och eventindustrin, att stödja varumärkespositionering av destinationer som arbetar med möten, incentives, konferenser, kongresser och mässor … och varför inte internationella sportarrangemang, tillägger hon.

– Stora globala sportevent samlar miljontals människor, oavsett hudfärg, kön, sexuell läggning, ålder, nationalitet eller religion, och har därmed potential att spela en viktig roll för att vara med och skapa ett samhälle. De är en idealisk plattform för att utnyttja kraften i en inkluderande gemenskap genom att sammanföra människor som arbetar mot gemensamma mål.

Med flera organisationer verksamma inom större globala sportevent strävar MCI att sticka ut från mängden på olika sätt. Barbara Martins-Nio säger att den särskiljande faktorn avgör vilken eventmanagement-strategi de presenterar för sina kunder. Och det finns många sätt att uppnå det målet.

– Vi kan till exempel leta efter sponsorer och utställare i vår befintliga portfölj, vi kan skapa samplanerade eller ägda events, genomföra nya affärsmodeller, bygga växande online och offline-nätverk, mäta Return on Involvement och Return on Engagement samt utveckla nya lösningar och tjänster.

Hon beskriver 2016 som ”ett mycket positivt år för MCI Sports Business Unit”, året ­markerar koncernens ”take-off-fas” i sportbranschen.

– Livscykeln för ett större idrottsevenemang är långt ifrån en lång, lugn kryssning. Det är därför vi måste vara flexibla i vårt tänkande, och hårt arbetande i våra handlingar. Men vi måste också kunna anpassa vår strategi när vi arbetar tillsammans med våra kunder.